Pub mensongère : qu’est-ce que tu risques vraiment et comment l'éviter ?

Qu'est-ce qui est fragile, facile à détruire et difficile à reconstruire ? La réputation d’une personne et d’une entreprise, évidemment ! Elle n’est jamais acquise et se construit sur le long-terme, en faisant des efforts permanents.

Mais elle peut aussi être détruite en un claquement de doigts. En un millième de secondes… Pourtant, certaines entreprises continuent de céder à la facilité et à l’envie alléchante de duper leur clientèle.

C’est le cas d’un chef d’entreprise français, condamné le 5 juillet 2023 par le tribunal judiciaire de Perpignan, pour avoir commercialisé du miel du Roussillon, alors que ce miel était en réalité chinois, russe ou encore espagnol. Sacré culot !

Au fil de cet article, tu vas comprendre comment la pub mensongère peut anéantir ton entreprise. Je finirai ensuite sur une note plus positive en te prouvant qu’il est possible de vendre en adoptant une communication éthique et sincère. On y va ?

Que nous dit l’actu ?

Fin juillet 2022, le rappeur Booba accordait un entretien à Libération. Pendant cet entretien, le “Duc de Boulogne” exprimait sa volonté de dénoncer les pratiques douteuses et les publicités trompeuses de certains influenceurs (issus en grande majorité, du milieu de la télé-réalité). D’ailleurs, Booba leur a donné un petit nom : “les influvoleurs” (je parie qu’il aura bientôt sa place dans le dictionnaire).

Son combat et sa prise de position (depuis l'été 2022) n’ont pas été vains puisque l’Assemblée Nationale a enfin décidé de s'attaquer à ce sujet. Une loi visant à lutter contre les arnaques et les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux a d’ailleurs été adoptée, le 9 juin 2023. Cette loi interdit par exemple, certains placements de produits, et encadre de manière beaucoup plus stricte, l'influence commerciale.

Où je veux en venir ? Eh bien suite à ce remue-ménage, certains influenceurs, certaines personnalités publiques et agences d’influence sont désormais dans le collimateur de la justice… Mais aussi dans celui des consommateurs et consommatrices de placements de produits ! Il faut dire que la réputation des influenceurs en a pris un coup et que les gens ne leur referont pas confiance de sitôt.

Du jour au lendemain, les influenceurs et même les créateurs de contenu ont tous été mis dans le même panier : celui des influvoleurs. À raison, mais aussi parfois à tort, selon les personnes.

Tout ça pour te dire qu’une réputation est facile à briser et à ternir, mais tellement difficile à reconstruire. Si tu veux développer un business de manière pérenne, il faut que tu prennes soin de sa réputation et que tu l’entretiennes.

Et prendre soin de ta réputation, ça commence par respecter ton audience, tes clients, et ne pas succomber à la tentation de la pub mensongère.

La pub mensongère : qu’est-ce que c’est exactement ?

Commençons par les bases. Une publicité tout court, c’est quoi ? C’est le fait de vanter les mérites d’un produit ou d’un service dans le but d’inciter les consommateurs à l’acheter. Mais la pub mensongère alors ?

Selon l’article L.121-1 du Code de la Consommation, la publicité mensongère est une pratique commerciale trompeuse qui crée la confusion entre un bien, un service, une marque, un nom commerciale ou un signe distinctif d’un concurrent, et un autre.

Une publicité est aussi considérée comme trompeuse lorsqu’elle repose sur des fausses déclarations, allégations ou présentations, ou lorsqu’elle induit les consommateurs et consommatrices en erreur sur des critères divers et variés (qualité, prix, caractéristiques, composition ou origine du produit…).

Dans une publicité, est aussi considéré comme prompteur et mensonger le fait :

D’omettre une information déterminante
De communiquer de façon ambiguë
De ne pas identifier clairement la marque ou l’entreprise à l’origine de l’annonce

Tu l’auras compris, mentir dans une publicité est un délit. Si tu veux satisfaire ta clientèle, entretenir la bonne image de ton entreprise et ne pas avoir de démêlés avec la justice, il faut faire l’inverse de tout ce que tu viens de lire.

Les sanctions et risques que tu encoures en pratiquant la pub mensongère

Je vais aller droit au but : mentir délibérément ou omettre une information capitale dans un processus de vente, c’est puni par la loi.

Le Code de la consommation a été créé pour protéger les consommateurs et consommatrices des publicités mensongères. Dans ce fameux Code, on apprend que tu t’exposes à 2 types de sanctions.

Les sanctions pénales :

Si tu es à l’origine d’une pub trompeuse, je suis obligée de t’avertir des sanctions pénales que tu encoures. Le/la juge risque de te condamner à une peine d’emprisonnement allant jusqu’à 2 ans (prison ferme). C’est le droit, c’est comme ça !

Et là tu ne pourras pas te défendre avec les paroles de L’Algérino : “J’ai rien vu rien entendu, monsieur le commissaire, j’te jure (...), madame la juge j’ai rien à voir…”. Le tribunal aura toujours le dernier mot.

Les sanctions financières :

En plus de la peine d’emprisonnement, tu risques de devoir payer une amende sacrément salée :

300 000 euros pour les personnes physiques (individu)
1 500 000 euros pour les personnes morales (sociétés, collectivité, ONG, associations…)

Le montant de l’amende peut aussi être calculé proportionnellement au montant total récolté par le biais de la pub mensongère, à 10% de ton chiffre d’affaires annuel, ou bien à la moitié des dépenses engagées dans la réalisation de la publicité en question. Tant d’euros jetés par les fenêtres…

On est d’accord, ça fait beaucoup d’argent. Et ce n’est pas tout : les consommateurs que tu as induit en erreur peuvent exiger des dommages et intérêts. Le tribunal judiciaire peut aussi te mettre sous surveillance judiciaire ou t’interdire d’exercer une fonction publique ou une activité commerciale, et ce, pendant 5 ans maximum.

En bonus : les client(e)s et les ventes, c’est ciao !

Tu pensais vraiment que ça allait s’arrêter là ? Tu te doutes bien qu’en prenant ta clientèle pour un pigeon, elle va aller gentiment voir ailleurs. Les concurrents, eux, ils sont bien là. Ils peuvent même en profiter pour critiquer tes pratiques et lisser davantage leur propre image.

Dans ce contexte, les gens n’hésiteront pas à switcher vers un de tes concurrents qui leur semble plus honnête et digne de confiance.

À ce titre, prépare toi à ce que tes ventes chutent. La chute va faire aussi mal qu’un petit orteil cogné contre la table basse (et ça, ça fait vraiment très mal). La diminution drastique de tes ventes, c’est ce que tu dois craindre le plus parmi toutes ces sanctions.

Parce qu’une fois que ta peine de prison est effectuée ou que ton amende est entièrement payée, tu as réglé ce que tu devais à la société. Mais le consommateur, lui, il n’oublie pas. Bon courage pour le reconquérir !

Finalement, est-ce que le jeu en vaut la chandelle ? Je ne pense pas. La publicité mensongère peut te coûter bonbon.

Ce que tu dois retenir : la réputation de ton entreprise, tu dois l’entretenir comme on entretient un couple. Si un des deux trompe l’autre, la confiance est perdue de par l’acte de trahison. Le lien est brisé. Si c’est toi qui a trahi, attends-toi à ce que ton ou ta partenaire te quitte et aille voir si l’herbe n’est pas plus verte ailleurs. Ou alors, il/elle va essayer de te pardonner. Mais reconstruire le lien de confiance que vous aviez avant sera un processus long et compliqué.

Morale de l'histoire : on ne trahit par la confiance de ses clients, sous aucun prétexte !

Exemples de publicités mensongères

Pour que tu puisses y voir plus clair, voici quelques exemples de pratiques commerciales trompeuses voire mensongères :

Induire le consommateur en erreur avec le “fake-packaging” : tromper sur le réel aspect visuel du produit (on dit coucou aux chaines de fast-food)
Faire passer un produit chimique / industriel pour un produit bio / naturel
Faire de fausses promesses : vanter la disparition totale des rides grâce à une crème miracle, faire la promo d’un parfum qui tient 12h alors qu’au bout d’une heure on ne sent déjà plus rien
Faire croire à la consommatrice qu’elle a gagné un cadeau, alors qu'au final, elle doit payer plus pour l’obtenir
Faire croire au public que tu es un hôtel ultra-écolo alors que tu as juste cessé d’utiliser des pailles en plastique (c’est bien mais ça ne suffit pas pour se dire écolo Morray).

Mon petit doigt me dit que tu aimerais des cas de la vraie vie. Bouge-pas et lis ce qui suit :

Cas number 1 :

En mars 2022, plusieurs ONG, dont Greenpeace, ont assigné TotalEnergies en justice pour “pratiques commerciales trompeuses”. Et pour cause, le groupe pétrolier français affirmait dans une de ses campagnes publicitaires de 2021, vouloir atteindre la neutralité carbone d’ici 2050. Or, en faisant des calculs réalistes, c’est de l’ordre de l’impossible, d’après ces ONG. TotalÉnergies est encore à ce jour, visé par une enquête.

Cas number 2 :

Quelques années auparavant, c’est le groupe FREE qui a pris ses clients pour des dindons ! Entre 2009 et 2012, le groupe affirmait que les appels de ses adeptes vers l’étranger étaient illimités. Sauf que c’était totalement faux. Résultat : le groupe a été condamné à verser la modique somme de 75 000 euros pour “pratique commerciale trompeuse”. Franchement, c’est un peu la honte nan ?

Cas number 3 :

Revenons sur le cas du faux miel du Roussillon dont je te parlais en introduction. Le chef d’entreprise a francisé pendant des années des miels d’origine étrangères. En tout, 140 000 kilos de miel ont été vendus sous l’étiquette du Made in France et portant le logo “miel du Roussillon”, alors qu’il n’en était rien. Le tribunal de Perpignan a donc condamné l’homme malhonnête à 6 mois de sursis et 50 000 euros d’amende. Bien fait !

On ne dupe pas ses clients, et on joue encore moins avec l’appellation Made in France ! Créer une concurrence déloyale et desservir les éleveurs et les artisans de la région qui s’appliquent à produire de la qualité, selon des traditions et le savoir-faire français, c’est NON.

Comment entretenir ta réputation et celle de ton entreprise ?

C’est bien beau, mais maintenant ? Tu veux savoir comment garder une image clean et entretenir la bonne réputation de ton entreprise. Tu veux connaître les pratiques commerciales à adopter, et celles à fuir absolument.

Voici mes conseils (conseils que j’applique moi-même en tant que rédactrice web freelance qui rédige chaque jour des contenus publicitaires) :

Dire non à toute pratique commerciale trompeuse et à la pub mensongère

La loi, c’est la loi. Tu dois évidemment respecter le Code de la Consommation et les lois qui y figurent. Ça va de soi ! Ne mens pas sur tes produits ou tes services et ne communique pas de manière à induire tes clients en erreur. À quoi ça sert ?

Certes, tu feras peut-être plus de ventes sur le moment, mais après ? Les conséquences, il faut y penser. Ta clientèle va être déçue. Au mieux, elle n’achètera plus jamais chez toi (bye-bye les ventes dans le futur), au pire, elle laissera des avis négatifs sur internet et critiquera ton entreprise autour d’elle.

Et tu sais à quel point le bouche à oreille est l’outil marketing le plus puissant et le plus rapide au monde. Soit il joue en ta faveur, soit il joue clairement en ta défaveur. Imagine que Lucienne soit vraiment déçue et en colère de s’être fait arnaquer. Elle va en parler à Bernard qui va en parler à Yvette qui va en parler à Paulette. En moins d’1H, toute ta région est au courant. Même pas besoin de réseaux sociaux pour nuire à la réputation d’une entreprise !

Ce que tu dois retenir : Le consommateur est roi. Et qu’est-ce qu’on ne fait surtout pas à un roi ? Lui mentir et le faire tourner en bourrique ! Capito ?

Mon mot d’ordre : transparence !

C’est un de mes mots préférés du dico. Lorsque tu vantes les mérites d’un produit ou d’un service, fais en sorte que ton discours soit fidèle à la réalité. Pour vendre, pas besoin de mentir ou d’enjoliver la réalité. Si ton produit / service est de bonne qualité, s'il répond à un besoin existant ou à une problématique que rencontre ta cible, tu n’as absolument pas besoin d’en faire des caisses pour vendre.

La transparence va de paire avec l’honnêteté. Reste honnête dans ta communication, et tout ira pour le mieux.

Petit conseil d’amie : fais très attention aux pratiques commerciales et aux discours des personnes à qui tu délègues ta communication. En tant que boss, tu es responsable de ton équipe. Briefe-les et garde toujours un œil sur leur discours de vente et les publicités mises en place. L’erreur est humaine, mais il faut savoir la corriger, et de préférence, tant qu’il en est encore temps !

Adopter une communication éthique, responsable et empathique

En tant que consommateur ou consommatrice, le simple fait d’acheter ton produit / ton service est la preuve que j’ai confiance en ton business. Je te donne ma confiance (et mon argent) ! Je te conseille de voir les choses sous cet angle : à chaque achat, c’est un être humain en chair et en os qui te dit “Je te donne ma confiance”. C’est une personne qui a peut-être trimé pendant des mois voire des années pour pouvoir enfin se faire plaisir en s’offrant tes produits/services.

Alors s’il te plait, cette confiance, ne la brise pas. Ne mens pas sur le prix, ni sur les caractéristiques de ce que tu vends, ni sur rien du tout d’ailleurs ! Crée ta propre pratique commerciale. Une recette à toi. Adopte une communication éthique, sincère et responsable.

Montre-toi empathique envers les consommateurs, car c’est en partie grâce à eux que tu peux vivre de ton activité. Pour vendre de manière éthique, il te faut respecter des valeurs basiques telles que le respect et l’honnêteté.

Il en va de ta responsabilité de communiquer clairement et honnêtement. Crois-moi, si tu as confiance en ce que tu offres, tu n’as clairement pas besoin de mentir pour vendre. Au diable la pub mensongère et la vente à tout prix !

À travers Webelle, mon entreprise de rédaction web, je souhaite prouver, à mon humble échelle, qu’il est possible de communiquer sur une entreprise sans :

Mentir
Exclure
Manipuler
Culpabiliser
Enjoliver la réalité
Pousser à la surconsommation

Un conseil : fais en sorte que tout ton marketing et ta ligne éditoriale sois irréprochables et n’oublie pas de donner tous les éléments indispensables à la bonne prise de décision du consommateur.

Délègue la rédaction de tes contenus publicitaires et communique sereinement

En rédigeant des textes transparents, humains, positifs et fun, tu ne peux que conquérir ta cible. Celle-ci aura davantage confiance en toi et en ce que tu proposes.

Si tu n’as pas le temps, pas les compétences ou pas l’inspiration de rédiger des contenus web, print ou digitaux : je peux les rédiger à ta place (comme si c’était toi derrière le clavier). Et si tu cherches à faire connaître ton entreprise et à vendre sans jamais mentir, tu peux me déléguer ta rédaction de contenu les yeux fermés. Pour ça, il te suffit de réserver ton appel gratuit avec moi.

Au même titre qu’une relation de couple ou d’amitié, la réputation de ton business s’entretient chaque jour et repose sur un lien de confiance (ici entre toi/ton entreprise et ta clientèle).

Quoiqu’il arrive, ne cède pas à la tentation de la pub mensongère. Ne passe pas du côté obscur de la force (THE délit). Avant de vanter les mérites de tes produits ou services, garde en tête ces 4 mots : empathie, responsabilité, transparence, confiance. Reste toi-même, nature-peinture et professionnel(le). Choisis le droit chemin en optant pour une vente raisonnable et raisonnée.

Je compte sur toi pour vendre de manière à pouvoir te regarder dans un miroir et dormir sur tes 2 oreilles. Vive la vente et les pratiques commerciales éthiques !

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Sources :

Article Le Monde - Total Energie

Article Le Figaro - Total Energie

Article Sud-Ouest - Free

L'indépendant - Miel du Roussillon